| 抖音、快手挑战电商霸主地位？ 近日，快手宣布自2022年3月1日起，彻底禁止在平台内发布淘宝联盟商品链接。而此前，小红书在去年8月份，宣布切断平台内笔记和短视频的所有外链；抖音在2020年10月，关闭平台内直播间的所有电商外链，包括淘系平台。 一时之间，淘系平台似乎正在一步步沦为“流量孤岛”。那么对于身处其中的品牌来说，又会有哪些机遇和挑战？ 一、抖音、快手、小红书，挑战淘系平台的电商霸主之位？ 无论是抖音、快手，还是小红书，其切断电商外链的主要目的，还是希望壮大自己的电商力量。 以往，在抖音、快手、小红书等内容平台种草，然后在淘宝、京东等电商平台拔草，是很多品牌的常规营销操作。但近一两年，内容平台们已经回过神来，心想为什么不能把种草和拔草都握在自己手里，于是纷纷开始做电商。 但要想改变人们的消费习惯也并不是一件容易的事情，而最便捷的方法是切断原有链接平台内种草和平台外拔草的商品外链，让拔草环节也在平台内进行。事实证明，这种方法非常有效。 据抖音电商副总裁木青透露，2021年1-9月，抖音电商GMV比2020年同期切断外链前，增长了7.9倍。这也让快手和小红书看到了切断外链对于自身电商发展的效果，纷纷效仿。 而这些平台在电商领域的快速发展，也让淘系平台感受到一定的压力，尤其是在美妆领域。 据相关数据显示，2021年淘系美妆类目全年的成交额为2543.18亿元，同比下滑了8.72%；与之相对应的是，抖音电商美妆类目在2021年完成了578亿元的总成交额，并且一直保持高速的增长，其中在2022年1月，其增长幅度甚至达到了364.53%。 但如果从总成交额来看，无论是抖音，还是快手，目前依然无法影响到淘系平台的霸主之位。 据相关机构发布的数据显示，淘系平台在2021年依然以超过一半的市场占有率，稳居电商平台第一位。而抖音和快手的市场占有率分别只有5%和4%，和淘系平台还不是一个量级的。 但从增长幅度来看，淘系平台在2021年的总成交额只增长了21%，远低于抖音的60%和快手的71%。因此在目前阶段，抖音和快手还只能算是电商霸主地位的潜在竞争者。 二、淘系平台是否遇到流量危机？ 那么回到另一个问题，在内容平台纷纷斩断电商外链的大背景下，淘系平台是否遭遇流量危机？ 作为一个电商平台，流量是淘系平台的根基，其来源一部分是平台自身的流量，另一部分则要依靠外部平台的引流。 其中淘系平台自身的引流近几年主要依靠两块：一是，双十一、618这样的大促活动；二是，淘宝直播。但这两块的流量目前都遇到了一定瓶颈。 据数据显示，2021年淘系平台双十一的成交额仅增长8.5%，远低于前一年的85.6%，同时也是十年以来的最低增速；而在直播领域，薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播近期都因为偷逃税款而被封号，再加上整个直播电商的增速减缓，因此淘系平台在该领域内也并不好过。 在自身引流能力下滑的情况下，淘系平台本可以依靠外部平台来弥提升，但却遇到抖音、快手、小红书等内容平台试图切断其与淘系平台的流量通道。 由此可见，淘系平台现在确实应该为淘宝流量而焦虑。不过好消息是，相关部门已经在尝试阻止任意切断外链的行为发生。 据悉，自2021年7月起，**工信部就针对互联网行业展开了一项专项整治行为，重点就是要整治扰乱市场秩序的恶意屏蔽网址链接。不过截止到目前，各平台相互屏蔽外链的行为依然十分普遍。 三、对品牌有利，还是有弊？ 在内容平台屏蔽外链后，有品牌担心流量无法变现。但实际上，流量变现的通道依然敞开，只不过换了一个变现平台，而且交易的路径更短。与此同时，还有可能带给品牌新的机会。 比如在美妆品类，目前淘系平台基本由外资品牌占主导，本土品牌机会并不多。但如果抖音电商崛起，那么对于本土品牌将是又一次巨大的流量红利。并且已经有品牌看到了其中的机会。 据悉，上美集团已将抖音作为极其重要的渠道来经营，并且其2021年在抖音平台的月成交额已经达到了1.6亿元。若按此计算，光这一个平台2021年就为其贡献了19.2亿元的营收。另外像珀莱雅、欧诗漫等本土品牌去年在抖音都有不错的表现。 另外抖音、快手等电商平台的崛起，也能够进一步打破淘系平台的垄断地位，避免出现“店大欺客”的情况，为更多新品牌的崛起创造有利条件。 由此可见，屏蔽外链的行为看似有些不地道，但对于抖音、快手等新生电商平台来说，在自身电商实力还不够的情况，是一种能够快速实现弯道超车的有效手段；而对于品牌来说，它能够一定程度改变目前电商领域被淘系、京东等几大平台垄断的局面，并带来新的机会。 |
