| 对于大部分小类目店铺，因为产品适用人群较少，建议直通车即可，钻展没有必要做拉新投放，而对于大类目的中大型店铺，建议直钻结合是很好的提升方式。对于性价比爆款型店铺，以直通车为主。对于客单价偏高，全店动销型店铺，建议以钻展为主。下面就来说说钻展的方法和套路。 1、钻展投放5步走 ①整体定位 店铺/品牌定位性别、年龄地域、职业。 ②标签分析 人群标签、DMP标签、行为标签、达摩标签、竞品分析。 ③账户投放 预算、计划、资源位以及创意，定向。 ④效果跟踪 花费、资源位创意、定向、ROI。 ⑤数据优化 根据活动阶段调整、根据各数据反馈情况调整，实时地做一些优化。 双11投放要点：不同时期预算分配、计划创建、资源位选择、创意制作、各个定向数据定向筛取。 2、钻展投放流量链路 钻展的投放链路是从上图的几个步骤依次加深的，从先在客户眼前有触达，形成认知后，对我们的产品产生一定的兴趣，有意向之后付诸于行动。前期会进行人群的测试，注重拉新，同时优化潜在的客户。投放中最重要的是做好各类人群触达，投放后跟踪顾客的行为，最终引导顾客的收藏加购，形成转化。 3、预算计划创建 根据预算创建计划，如300元内保证一个计划;500元内，可以有3-5个计划，做多做7个计划;如果我们的预算在5000元以上，那我们的计划相应的可以更精细化，更明确一些。 需要注意的是：①全店、单品、内容推广，无论预算第还是高，皆保持有效全方位投放;②推广预算少，在拉新上也要精准投放，推广预算多，在标签人群中选择较多;③拉新的关注点不是在有多少转化，而是看引流成本及收藏加购的数据。因为前期的收藏加购远远比投产更重要。 4、钻展资源位的选择 商业流量资源位的选择，整体的投放都以无线为主，无线的投放占比可以达到全店的80%以上，更多是在手淘最重点投放。 上图列举了一些具体的资源位和一些诉求，包括它的具体特点红色标注表示天猫商家可以投放另外一些表示部分集市和天猫商家可以投放。 5、钻展定向人群 上图列举了四个人群特点。新客人群包括纯新客和一些潜在人群;沉默人群是购买过且90天内再无店铺行为人群;认知人群竞店人群+浏览、收藏、加购等行为人群;老客人群针对于二次购买人群。 不同阶段针对不同人群投放比例不同： ①蓄水期，新客：认知：老客人群投放占比： 5：3：2 ②预热期，新客：认知：老客人群投放占比：4：3：3 ③爆发期，新客：认知：老客人群投放占比：2：6：2 ④沉默人群相对较少，安排较少预算持续投放 前期的蓄水期和预热期都是重点围绕拉新进行的,爆发期重点针对认知人群，也就是一些有购买潜力的人群投放. (1)、拉新定向 拉新人群有两种投放形式，一种是CPC，另一种是CPM，非别通过点击和展现扣费。竞店人群不难，主要通过系统智能推荐。类目标签也就是高级兴趣点，根据店铺所售卖的产品类目做相对应的标签化。通过达摩盘的行业浏览标签，主要是搜索、收藏、加购做一定的人群定位;拉新主要针对全新人群做新透出的内容推广，控制点击单价成本，多引流，提高收藏宝贝数和加购物车数，为双11爆发做好精准目标人群积累。 (2)认知、老客定向 钻展和老客的定向人群正常地会通过访客、营销场景、达摩盘、相似宝贝、智能定向、日常销售人群进行展开，是我们主要的客户群体。老客人群有三个人群划分：达摩盘成交人群、买了又买的人群和现有用户;营销场景定向的主要是成交人群;系统托管可以做一下老客的召回。 6、钻展创意制作攻略 (1)图片直接影响点击数据和下单，人群定位主题突出、素材清晰、细节明显的区分; (2)创意排版 ①创意图片的右半边是人视野最容易触及的地方; ②文字更动人，采取左图右文; ③产品更吸引人，采取左文右图; ④中间文案，两边产品等其他的排版形式也是可以的，根据自己产品的具体情况作相应调整。 (3)文案提炼 ①利益点是最具体突出的，折扣、满减等活动都可以直接呈现; ②产品突出功效、品牌等; ③目标客户群体的特点和喜好 ④突出品牌优势，看到品牌具体的优势，比之竞品更有利的点可以具体突出; ⑤创意排版，结合当下热词重点突出。 (4)品牌 创意色调：背景应该以产品为中心渐变配，主色有二种或三种，不要超过三种。 品牌logo ：做图都做一张有品牌信息的和张隐藏的，整体日常测图及时替换PPC高和投产地地图片，活动素材根据店铺活动和官方活动来做，突出活动信息和大促的氛围 7、钻展创意攻略解析 增加品牌识别度:产品LOGO摆放位置突出;活动LOGO突出年货节活动信息;品牌LOGO-定要突出展示，增加品牌直传。 活动利益：活动期间，重点展示活动利益点。直击潜在受众人群抢便宜心理.醒目突出，在第时间抓住客户眼球，吸引客户点击创意入店了解活动和参与活动。 产品优势展示：“已售3千万袋”， 重点突出宝贝广受消费者喜爱，利用消费者从众心理,吸引客户眼球，吸引点击和了解具体宝贝情况。 8、钻展优化要点 定向 ①跟迸前期分析人群批量测试人群; ②不断优化加減人群标签; ③重点投放反慣伏的人群。 以上就是本次的所有分享，店铺活动规划从人和场方面进行规划，双十一狂欢分别从四个方面把控：深入产品、注重细节、把控节奏、做数据化营销。希望对大家有所帮助，也祝大家双十一大卖! |
