| 内容来源：网商在线-《对话电商》 2014年，天猫再次强调了“品牌时尚化”的定位，这对于已经入驻和即将入驻天猫的商家提出了更好的要求。 5月14日，天弈运营总监、天下网商特邀作者莫邪做客网商在线-《对话电商》，分享她对线上品牌如何做规划管理的私家见解。 六大变化解释天猫新政：品牌时尚化 从2011年开始，天猫给自己的定位就是“品质之城”。这一次，天猫新任总裁乔峰提出“天猫品牌时尚化”，也是在朝这个方向发展。但是从哪些维度来区分品质高低？品质之城要怎么打造？我们或许可以通过天猫这几年的变化来得到结论： 变化一：产品价格的审核 曾经有商家在入驻天猫时如实填写了商家信息采集表格中的“产品价格”一项，但被天猫告知”您的品牌与天猫入驻需求不符“，入驻被拒绝。后来把商品价格定高却又入驻成功。可见，天猫确实会通过价格来判断一个”自主品牌“是否适合平台调性。 变化二：品牌街的展现 虽然现在流量越来越贵，但天猫还是给“品牌街”商家提供了许多流量支持。品牌街的存在就是为了突出品牌的概念，弱化产品的价格展现，所以会采用品牌专辑的形式做展现，一张优质的焦点图或专辑页面，每天至少可以带来300~1000的流量。 变化三：用户体验的提升 2014年，乔峰提出了”天猫品牌时尚化“概念，对豆腐块位置进行改革，通过个性化搜索干预搜索结果，减少牛皮癣、低价促销、全屏同款等情况，凸显品牌感的同时也提升了用户体验。 变化四：天猫广告语变化 从”上天猫，就购了“到”尚天猫，就购了“，一词之差不但应和了时尚化，也加重了品牌概念。 变化五：官方活动变化 从原来的官方小活动，逐步变成官方主题活动，比如”天猫新风尚“。同时改变的还有聚划算，品牌入驻、商品报名更为严格。 变化六：大品牌入驻 有关注天猫入驻页面的商家会发现，天猫有一个”热招品牌“的展现位置，里面的品牌多是行业的一线品牌，甚至连”Burberry“这种国际大牌也入驻。 清晰品牌定位五步骤 既然已经看到天猫平台调性的一些变化，我们就要从市场需求出发，有理有据的确立品牌定位。一个品牌的基调属性建立，需循序渐进，可从以下几个步骤着手： 步骤一：品牌总体定位 首先通过解析公司或品牌现状、产品优势及卖点、明确服务需求及事项。然后通过行业数据报告、线上数据软件、线下市场调研等方式分析市场环境、行业数据、竞争对手情况，结合品牌自身产品优势做出品牌成长空间分析、品牌推广实施条件、品牌线上运营策略及实施细节。 步骤二：细分市场定位 根据所经营的商品进行产品类目定位，通过对上述数据的分析梳理，找出空白细分市场，并针对性的对品牌的品牌故事、品牌调性、设计品牌Logo、Slogan等信息做出设计。 步骤三：客户群体定位 依据细分市场人群分析，找出精准的目标客户群体，通过对人群的基础信息、兴趣偏好、消费习惯、购物方式等信息的分类，圈出适合或潜在适合的消费群体，针对性的制定产品规格、包装方式、产品销售渠道及销售通路、价格等方面的内容，以适应目标客户的客户体验及兴趣偏好。 步骤四：价格定位 对现有市场相关类目产品进行行情分析，划分价格区间，分析不同价区间竞争对手定价策略，然后结合自身产品成本（产品端成本、运营成本、人员成本、平台固定成本）与卖点进行阶梯定价。 步骤五：产品结构定位 分析现有不同价格区间段产品市场份额，分析自有产品和现有主流价格区间段产品特征，瞄准市场需求，制定产品结构。进而制定不同的产品线、产品系列及其对应卖点，综合设计产品结构。 电商品牌和消费者沟通的桥梁是图片和文字，品牌定位最终需要通过它们表现落地，所以卖家在店铺视觉装修上也要匹配你的定位基调。 撰写一个漂亮的品牌故事 如果说图片和文字是落地品牌属性，让消费者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌与消费者的距离，让消费者了解你。以莫邪运营的”莲舍“品牌为案例，分享下如何撰写一个漂亮的品牌故事。 1.分析并认同客户的固有认知和偏好 “莲舍”（lotus_she）是莫邪自己建立的公众账号，并且已经注册了商标。这个账号是借助莫邪的医学背景，为一些健康和文化品类的产品提供销售及宣传通路，面对的终端客户也是关注健康、关注养生的用户。 这些人的偏好，大致就是心境、心静、心净，他们固有认知更相信天然养生的产品，如茶叶、红酒、酵素，所以莫邪在推送内容时，会反复强化客户对健康的认知。 2.放大和重复他们的固有认知。 莲舍的微信公众号有几个固定模块，分别是：天然养生、疾病养生、有声电台、微杂志、微商城。其中“有声电台”是莲舍最有特点的栏目，因为一个微信的运营过程中，必须要有一个意见领袖，莫邪作为莲舍意见领袖，通过有声电台把品牌故事融合在每一期音频节目里面，让更多的人通过关注有声电台来关注莲舍。 同时，有声电台还会反复从哲学的角度上强调养生与安静，在莲舍品牌故事里面反复强调的是“醉心于养生，醉心于一切安静事物”，来唤起客户更多的认同，来黏住目标客户。 3.心智“质的升华”。 莲舍反复强调安静、强调养生，看似与其他健康微信账号毫无区别，但每一期有声电台的内容提升到宗教层面才是最本质的区别，要知道宗教是高于科学跟哲学的事物，这会让所有的认同者恍然大悟，原来这才是他们心中没有被挖掘到的思想。只有让他们体会到前所未有的感觉，才能让他们从认同的层面升华到膜拜，进一步提升品牌忠诚度。 4.填提升空白认知。 要颠覆一种心智很难，但填提升空白认知却很容易。 前面的步骤其实是为了让目标客信任莲舍、膜拜莲舍，当客户达到膜拜的阶段的时候，再向他去传递全新的知识体系时，用户便会乐于学习。 所谓“师者，传道授业解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和质感，让目标客户觉得这个品牌很丰满，可以学到新的东西，自然会对这个品牌产生尊重，视为师长 裂帛是一个淘品牌，品牌广告语是“向内行走”，传递的是一种对大自然的追求，甚至有一丝丝野性，当他的客户对品牌高度认同的时候，裂帛提出了“拒绝皮草”的呼吁，将品牌上升了一定的道德高度，同时告诉所有的客户”并不是只有皮草的材质好”，所以裂帛大部分产品材质选择的是棉，让客户成功的接受了这一事实，反过头来回应“向内行走”的自由、随行的品牌理念。 5.植入你想要植入的内容。 本真这个品牌，在皂角液的细分市场做了三年，一直是定位于喜欢艺术、喜欢生活、信奉佛教、专注天然养生的客户群体，本真抓住了这部分群体的心智，并反复认同“零添加”的产品，让很多老客户体验到本真产品的使用效果，并借此培养为忠实客户。 近期，本真最新版本的详情页面的设计中，用到了“低泡，引领洗发新概念”的文案，其实低泡本来是人们所不认同的，传统观念是通过泡沫是否丰富来判断洗发洁净程度的，但实际上泡沫多是因为添加了“起泡剂”，“低泡”恰恰说明了零添加。当新客户进来，图片、文字都会向其传达这种概念，看到老客户使用效果的评价更会加深其对概念和品牌的认识，这就达到目的了。 品牌调性与产品运营”错位“融合 产品运营最难的是什么？有人会说直通车、钻展、数据分析等，运营最难的是对行业的了解。 有人可能会纳闷，你这么擅长品牌定位为什么不做自己的品牌？但术业有专攻，我们擅长对品牌定位的把控，擅长视觉体系搭建，懂具体的运营实操，但我们不了解供应链，不了解生产成本，这就是“术业有专攻”。 品牌调性是个感觉很高大上的词汇，而产品运营又是感觉很接地气的词。很难找到两者的契合点，不知道该怎么结合，怎么办？ 莫邪建议可以寻求有类目经验的服务商或运营团队合作，或者将部分的服务选择外包，不仅可以降低试错的风险成本，更可以节省时间。在电商，抢先是致胜的法宝。 有关主题，品牌调性和产品运营的融合，莫邪以“三只松鼠”为主例： 在三只松鼠前，莫邪先举个天津一个坚果商家的例子。和很多店家一样，这家金皇冠店铺早期通过不限定日限额的开直通车来提升成交额，2009年已经突破1000万，2010年时突破1600万，但后来这种方法效果就不那么明显了，一直到最后在天猫开设旗舰店，这种付费引流的推广方式也未能取得好效果。 知道三只松鼠，是在微信朋友圈看到有关它的分享，然后注意到它。随着社交网络的风靡，三只松鼠利用新媒体渠道（比如，微博、微信等）传播案例，分享品牌故事，分享客户体验，把买家慢慢变为品牌粉丝，才真正实现了品牌调性的传播扩散。 值得一提的是，三只松鼠懂得客户心理，不同的场景不同的客户群体提供不同的主推产品。避免学生族、上班族 在学习工作过程中，因剥壳而弄脏手打扰到正常的工作学习，所以主推产品以开袋即食果仁为主，给买家省去很多麻烦；但零食爱好者也会在傍晚或者周末等休闲时刻想用零食，所以带壳食品成为他们的选择，不过三只松鼠会搭配剥壳器。此外，它用牛皮纸包装代替普通的塑料袋，在视觉感和质感上造成冲击。 三只松鼠的成功看起来很容易，但其实在运营过程中是花了大心思的。 所以说，品牌调性是什么？高大上的定位要落地到实际的产品运营中，才能让买家切实感受到你家的确和别人家不一样。 ◎内容来自《对话电商》专题访谈，转载请注明出处。 查看更多相似文章 |
