| 随着媒体渠道日趋丰富，人们逐渐按照文化、兴趣等聚集成圈子。人群的圈层也变得更加复杂，诞生了饭圈女孩、虎扑男孩、汉服群、ACG群…各个圈层内核不同，商业品牌营销很难依赖传统媒体触及到每一个圈层的群众。当商业品牌难以触达各个圈层时，每个圈层的KOL/KOC崛起成为了「新·个人品牌/IP」，他们往往有几个特点——广泛的关注度、优秀的内容创作能力、高度的粉丝信任感等。自带“流量”、粉丝众多，带货能力强，这些个人品牌便成为了商业品牌触达消费者的新介质。有数据指出，在社会化营销层面，KOL、短视频/直播成为数字营销行业关注的重点，而KOL推广占据了60%，成为最受关注的方向。在抖音，达人几乎都是通过原生内容触达粉丝，这使得他们在粉丝洞察的挖掘上更具优势。相对直发、转发等内容，原生内容能够在一定程度上削弱广告感，更容易提升受众对品牌/产品的偏好。借助原生内容，个人品牌/IP能够帮助商业品牌更直接、高效地抵达目标消费者，也能更有效缩短商业品牌营销链路。3种商业化内容类型抖音平台商业品牌与个人品牌的合作模式可谓多种多样，代表性的商业化内容类型主要有品宣内容、品效内容、品销内容等。（一）品宣内容品宣内容即与品牌宣传有关，达人是品牌形象的传递者，就像奥运会的火炬传递员。因此，达人的关键是找准自己的角色定位，找到自身与品牌形象的结合点，再通过自己的方式诠释品牌精神及理念主张。在品宣内容中，常见的抖音达人形象主要有3种：1.品牌精神的演绎者 ，比如@代古拉k为诠释某款化妆品是“用户的神仙水”，受邀为bbox版本的《OhPitera》跳了一段舞，演绎品牌活力四射的精神。2.品牌主张的体验者 ，比如@房淇kiki体验浙江东南地区的“神仙居”，与李白千年前的梦境“海客谈瀛洲，烟涛微茫信难求”结合，主张“如果不能做神州大地的先行者，就做一个历史的盗梦客”。3.品牌主张的认同者 ，在宣传过程中扮演品牌目标人群；比如@十点半浪漫商店对比恋爱中的情侣对于婚纱的不同态度，主张“爱情里最怕的，不是我不说，你不懂。而是我说了，你却还要装不懂......” |
