| Morketing了解到相当一部分国际美妆品牌找网红带货，他们的侧重点不再是品牌层面，而是直指ROI销量。他们更多是希望利用KOL的人格背书和其所营造的信任感场景，来对品牌宣传产生积极影响，从而让网红影响力向产品销售转化。网红带货的门槛正在提高，品牌产品、平台规则、网红本身，这些因素都在让整个带货过程并不简单。一、网红直播带货翻车、明星带货不带量“顶流”李佳琦在一次直播带货中，极力推荐一款号称不粘锅产品，在演示煎鸡蛋的环节，鸡蛋牢牢粘住了锅底。李佳琦反复强调“它不粘哦，它是不粘的”——但鸡蛋仍躺在那，一动不动。而观看他直播的粉丝们，则纷纷不留情面地留言说，“这次垮了吧。”彻底翻车了，随后关于李佳琦这次的带货翻车事件也登上了热搜榜。品牌让网红带货的产品极容易出现质量问题，这是源于网红本身是有产品抽成的，可能在30%左右，加之用来带货的产品需要让利给消费者20%左右，企业再需要盈利，产品质量在很多时候往往堪忧。爱点击创新院向Morketing表示，特别在小红书的平台上，如果网红达人带货出现了产品质量问题，一方面平台用户会第一时间出来反馈传播，这是基于小红书本身的平台属性的，另一方面平台本身会作出相应的惩罚措施的。从爱点击公布的榜单上，我们也可以看出已经有很多明星也涉足带货领域，比如在11月份，赵露思、Angelababy、钟欣潼这三位明星的笔记曝光量均超过850万。哪怕是明星带货，也有不理想的时候。前段时间，李湘在直播间开始了新一轮的带货，这次直播的“战绩”并不好，其中销量最差的是某品牌奶粉和一件貂毛外套。明星带货和网红带货是有相当大区别的，网红更懂消费者，明星更具影响力，品牌主应该因地制宜的区分出适合网红带货的产品与明星带货的产品。二、小红书的的准入门槛变高除此之外，还必须考虑平台的属性。小红书出台了一系列新的平台政策，其中包括《品牌合作人平台升级说明》以及《小红书合作机构管理细则》。目的在于提高MCN机构门槛，本质还是在于完善健康社区生态，并提高创作产出的质量。一些美妆MCN机构需要拿出一定的保证金，才能保证正平台运转。提高准入门槛之后，平台可以清晰的知道品牌与网红达人的合作情况。比如11月KOL合作流量榜的前三位分别是：Effie爱妃、安娜贝尔史密斯、Yyumu，可以看到除宅大圣外其余均为1篇笔记的爆量。也可以看到平台的优质内容合作情况，如宅大圣与透蜜合作的《性价高的粉底液！打造高级雾面纸妆》，获得了千万级的笔记曝光次数。三、MCN机构泛滥，网红真假难辨当品牌选择网红带货的时候，会遇到“选择困难症”，这是源于MCN机构泛滥，导致很多网红真假难辨，这直接影响到最终的带货效果。据克劳锐统计，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。市场MCN公司众多，网红质量鱼龙混杂，类似甲方控诉网红带货数据提升量问题严重，品牌方需要练就辨别真假的能力。产品之外，品牌还需修炼内容、数据、技术功力美妆、护肤品牌在小红书平台进行网红达人带货，第一要素是自身的产品过硬，这是营销带货的基础属性；其次，品牌还需要修炼其他方面的能力。爱点击创新院向Morketing表示，当前美妆、护肤品牌在小红书上进行达人带货，内容是根基，并不是一般的图文、短视频就能让消费者“种草”，还需要结合数据和技术。爱点击一直在探索小红书的营销法则，提出“品牌种草方法论”从挖痛点、做内容、精渠道、造爆款4个维度全面影响消费者。总结小红书种草营销的火热，正符合当下美妆、护肤等品牌流量红利见顶的实际情况，大家对新流量渠道的渴望，小红书的网红达人带货模式给品牌们带来新希望，但网红带货模式的门槛正在提高，也需要品牌们持续不断修炼内功。 |
