| 有消息称抖音电商独立APP将于10月份正式上线，该项目将由抖音电商总裁康泽宇负责推动。其实这已经不是第一次传出抖音要上线独立的电商APP了。早在今年4月份抖音首次定义“兴趣电商”，被问及抖音电商是否要做APP时，官方就就表态不排除尝试各种形态的可能。01字节的电商之路字节电商的阶段性成功的确要归功于抖音，但字节很早就开始涉足电商了。2014年7月，字节旗下的今日头条APP就上线了“特卖”频道，以导购的方式引导用户去淘宝、苏宁、唯品会等平台下单。2017年9月，今日头条又上线了“放心购”，主打货到付款模式。直到2018年9月，字节才正式推出第一款独立的电商APP值点。当年天猫双11的交易额是2135亿，拼多多全年的交易额超过4700亿。值点当时的定位和拼多多类似，主打物美价廉，工厂源头好货，但几乎没有看到头条给任何的引流，所以值点也只是昙花一现。同年，抖音也上线了“抖音小店”，还与淘宝达成了战略合作。随着短视频的火爆，淘宝也尝到了短视频的甜头，直接促成了抖音与淘宝近几年的百亿年框合作。也正是这样的成功合作，让字节看到了短视频+直播+电商的模式具有超级大的想象空间，把电商希望从头条转移到抖音。2020年10月9日，抖音直播间正式封禁第三方来源的商品，但短视频仍可正常搭载淘宝、京东第三方链接商品。02抖音电商是字节的战略级业务对于字节跳动来说，最大的优势就是流量，旗下有头条、抖音、西瓜、虾皮等十几个流量矩阵。谈到流量变现，大家容易想到的是广告，这当然是字节很重要的一部分收入，但这完全不够。而头条经过多年尝试，半娱乐半新闻性质的头条内容，做电商变现效果极不理想，对广告的助力也不大。但是抖音短视频，因为有了清晰人设，更直观的内容输出，有了人与人之间的快速互动链接，从而形成了兴趣电商模式。2019年6月，抖音成立“直播”部门，成为直播带货的重要内容阵地。2020年618之初，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。在字节大力扶持电商的情况下，2020年抖音电商全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多，也是拼多多2020年GMV的1/3。事实已经完全证明抖音电商的成功，但在这5000多亿交易总额中，只有1000多亿元是通过抖音小店卖出的，另外3000多亿元的交易是跳转到京东、淘宝等第三方电商平台完成的。如何把抖店的交易比重变成3000亿、5000亿甚至是一万亿呢?而且电商做的规模越大，又能反向推动字节在电商广告上的收入增加，所以抖音做自己独立的电商势在必行。03抖音要瘦身，电商要生娃尽管现在基于抖音，直播、短视频电商的业务发展的很快，包括还有一些其他新的电商业态在抖音里面尝试。但抖音毕竟还是一个内容为主的娱乐平台，是先有内容，再有交易。抖音无法做成一个巨无霸，把所有的业务都堆在一个APP上。抖音现在正在做同城团购、旅游、电影票、住宿、包括之前传出的抖音外卖，这些全都是和电商相关的。如果一个用户打开抖音，看十个视频，其中有8个都是短视频好物推荐、同城团购广告或者是直播卖货，这时候你觉得用户还会继续用抖音吗?所以这也注定了，不管是抖音做电商，还是商家在抖音里面做电商，都是有天花板的。兴趣催生了交易，但是兴趣和交易到了某个阶段也是要取舍的。其实微信就是最好的案例，为什么大家除了聊天用微信外，很少看和发朋友圈了，因为朋友圈都已经成了广告圈、营销圈了。所以这时候用户才会转战到短视频平台，同样的道理，如果抖音打开也全都是卖货的时候，用户一定会去找一个新的内容、社交平台。抖音必须要做出平衡，既要追求电商业务的增长，又要关注用户的留存体验，独立电商app就是可能性的一种尝试。但抖音做独立的电商app，绝对不是抛弃电商，而是把抖音做成了一个试验田、孵化器、流量池。先基于抖音把某一个业务顺利测试之后，然后再剥离出来，单独发展。目前来看，以抖音直播带货为主的，酒店、机票、电影票、同城团购、外卖等电商业务要么陆续独立出几个app，要么暂时打包在一起做成一个电商APP。其实抖音这么做，也是对其他平台很好的流量防御策略。通过多矩阵多业务的策略，来巩固自己的流量。否则用户不用抖音购物就去其他平台了，但如果字节抓住了用户的衣食住行游娱乐，总体的流量反而多了，因为用户有更多选择了，再加上现在反垄断法的实施。那么对于字节来说，抖音做电商独立app有哪些优势呢?我觉得主要是四个方面;其一是流量优势，字节的APP矩阵都可以为新的电商app进行导流，这是字节起盘一贯的套路，包括飞书产品，我们也经常在头条上看到广告。其二是数据优势，只要用户下载了抖音电商app，用户在头条、抖音等浏览、搜索相关的数据都会被精准匹配，有效推荐。对卖家来说，只要把店铺评分与抖音相关的账号评分、内容推荐、权限关联，就能有效解决一些商品质量、发货等问题。其三是内容优势，无论是头条还是抖音发展到现在，已经有了大量的内容创作者，只要他们号召推荐一下，抖音电商app会在短时间内引爆。其四是订单优势，目前抖音电商日均发货量已经超过2000万单。从3月份抖音已经在全面发力自身的电子面单，已与顺丰、邮政、京东、三通一达、百世等企业完成对接。据传抖音正在与百世物流秘密接触，也有望收购一家物流公司，发力自己的物流配送体系。通过近三年的直播电商发展，抖音电商也在供应链、物流、电商机构、直播基地、原产地等方面都算是有了一定的积累。另外我预计，抖音电商app如果真的上线了，初期的商家可能是邀请制的，比如原本就在抖音上做的好的主播，可能先会走品质精选的路线。而且字节一直在布局支付相关的业务，电商发展越好，头条支付才能真正被使用起来。所以无论是对字节还是抖音来说，抖音电商业务独立势在必行。但独立后的抖音电商app具体会怎么打，目标是多少，对标是谁，还得看具体发布之后再来分析。 |
